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30 de jan de 2012

Ensaio: O futuro do mercado (baseado na obra de Philip Kotler)

Por:  Marcos de Araujo
Em: http://www.tiespecialistas.com.br/2012/01/ensaio-o-futuro-do-mercado-baseado-na-obra-de-philip-kotler/

Grandes transformações humanas estão ocorrendo, tais como o movimento ecológico, o crescente mercado de turismo – até pouco tempo atrás, especificamente no Brasil, a parcela de pessoas com acesso a viagens aéreas era ínfima – o crescente respeito pela 3. Idade, a criação de universidades, cursos, etc., a crescente preocupação com o equilíbrio pessoal e a qualidade de vida, a informatização e o acesso à Internet como fonte de informação e pesquisa, canal de compras e diversão disponível já nos dias de hoje, mostram essas tendências. As empresas estão preocupadas com os custos e a globalização de atividades – hoje, por exemplo, a Índia é o Back Office do mundo – o que comprova as palavras de Kotler em relação às tendências e cenários futuros no que se refere à terceirização, mercados de baixa renda, relação qualidade x preço e serviços agregados. A própria busca do Marketing 1 para 1 através de ferramentas tecnológicas, a segmentação de alguns setores industriais tal como o de revistas, canais na TV por assinatura, dentre outros.

O foco do Marketing será em nichos específicos devido à rentabilidade. Grandes transformações tais como as compras na Internet e a personalização se fortalecerão. O público alvo e maior grupo será a geração mais velha – exigente e com maior poder aquisitivo. O foco de Marketing será alterado para saúde, casas de repouso, viagens, beleza, alimentos menos calóricos, enfim, tudo o que produza o efeito “ser jovem e saudável”. A aposentadoria não será um período de inatividade.

No outro extremo, crianças e adolescentes, serão mais informados, amadurecidos e exigentes. Quer seja no trabalho ou em casa, todas as atividades terão que proporcionar diversão e entretenimento. Haverá uma diminuição da classe média e o mercado será dividido em consumidores de alta renda (qualidade e serviços personalizados) e baixa renda (produtos e serviços básicos pelo menor custo). Os clientes de alta renda serão diferentes e virão da classe de profissionais de sucesso, bem remunerados e educados. A divisão do tempo será mais equilibrada e o trabalho mais significativo. A oportunidade estará em descobrir como facilitar o acesso aos produtos e serviços, pois o custo psíquico envolvido estará relacionado a tempo e risco. Internet, TV, catálogos, telefone, etc., serão cada vez mais utilizados.

Muito mais precisa, a segmentação será de grande valia para a obtenção de altas margens de lucros através das ações focadas nos nichos e conseqüente diminuição da concorrência. Haverá uma busca constante por novos espaços e meios de comunicação como o intervalo das aulas nas escolas e as filas nos supermercados, que serão palco de ações de personalização. O Marketing será elevado à categoria de ciência. A importância da marca será diminuída devido a falta de percepção do cliente em relação às diferenças e os concorrentes ganharão o status de equivalentes devido ao fato que menos dinheiro será usado para propaganda em detrimento do aumento para promoção. O cliente já tem a propensão de optar por outra marca para ganhar algo típico de uma promoção, mesmo que ele tenha que abrir mão de algo.

Outro problema é o aparecimento da marca de lojista (custa menos, é forte e boa). Ou seja, se a marca da empresa não for a número 1 ou 2, poderá ficar fora do mercado. Para vencer, uma empresa terá que ter produtos de alta qualidade a um preço razoável e com serviços agregados, que cada vez mais ganham importância devido às possibilidades de elaboração de ofertas atrativas. Caso contrário, terá que se contentar em vender para os consumidores de baixa renda ou sair do mercado. O custo tem que ser orientado pelo preço e não o contrário.
A diferenciação através do marketing relacionado a causas (sociais, ecológicas, etc.) pode resultar em lealdade. Outro ponto importante é a agilidade de reação da empresa a variáveis externas. Este atributo pode ser uma vantagem competitiva, pois as oportunidades no mercado são pequenas e os consumidores querem ser atendidos rapidamente. A Internet aliada ao preço baixo substituirá a forca de vendas, que é dispendiosa para segmentos de mercado não especializados. O mercado de baixa renda também poderá ser rentável, uma vez que o alvo, produto e custos estejam bem definidos. Será comum a venda de produtos usados, bem como a visita às lojas de fábrica.

A terceirização poderá ser uma desvantagem competitiva se os fornecedores forem ineficientes ou caros. Qualquer empresa ganhará mais terceirizando atividades para locais e/ou países onde se consiga obter mesma qualidade por preço mais baixo ou melhor qualidade pelo mesmo preço. O papel do governo deverá ser impulsionar setores industriais fortes ao invés de proteger os fracos, e as empresas vencedoras serão as que liderarem a definição de um mercado-alvo e a produção do melhor valor para o dinheiro. Deve-se se ocupar com a criação e a implicação dos cenários no planejamento estratégico constantemente, pois os negócios, bem como o futuro, não são mais como sempre foram.

Não podemos prever o futuro, mas podemos analisar as tendências na tentativa de identificar as ações  a serem tomadas previamente.


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